+7(499)-938-48-12 Москва
+7(812)-425-63-82 Санкт-Петербург
8(800)-350-73-64 Горячая линия

Анализ эффективности каналов продаж

Канал продаж – это… Определение понятия, виды, анализ эффективности

Анализ эффективности каналов продаж

Каналы продаж – это неотъемлемая часть маркетинга, без них невозможно представить рост и развитие компании. Но мало кто понимает, что же это такое и для чего они нужны.

Говоря простыми словами, канал продаж – это способ привлечения аудитории компанией.

Каждая компания выбирает наиболее подходящий ей по финансам и удобству реализации канал сбыта (продажи), и с помощью него привлекает новых клиентов и рекламирует свой товар.

Поэтому не существует единой структуры каналов продаж.

Все их разделения условны, и при желании компания может даже придумать собственный способ продаж, усовершенствовав уже существующий либо же найдя кардинально новый метод.

Но если все же говорить об условном делении этой части маркетинга, то зачастую каналы продаж делят на:

  • Активные.
  • Пассивные, или входящие.

Активные

Наиболее эффективный при сравнении результатов метод. Активные каналы продаж подразумевают и практикуют личное общение с каждым клиентом, чтобы найти к нему индивидуальный подход. В таком виде продаж инициатором взаимодействия между клиентом и компанией является сама компания.

У активных продаж есть ряд плюсов и минусов.

Плюсы:

  • Эффективность за счет личного взаимодействия с клиентами.
  • Экономность. Большинство активных каналов продаж избегают затрат на транспорт, рекламу и т. д.
  • Четкость плана и действий. Компания взаимодействует с определенным покупателем с определенной целью.

Минусы:

  • Трудность в управлении. При использовании методов активных каналов продаж очень трудно контролировать каждого участника процесса взаимодействия.
  • Четкость плана и действий. Этот пункт относится и к минусам тоже, так как каждый сотрудник при общении с клиентом должен быть готов ответить на все вопросы. Импровизация не допускается, ведь при личном контакте необходима достоверность всей подаваемой информации.
  • Затраты на связь. Обычно в активных каналах продаж используют телефонную связь для общения с клиентами, и не всегда затраты окупаются.

Чтобы подробней разобраться с активными способами, рассмотрим, какие каналы продаж бывают (активного вида):

  1. Телемаркетинг.
  2. Партнерское сотрудничество.
  3. “Дилерство”.

Телемаркетинговый канал продаж – это способ привлечения клиентов за счет телефонного разговора. В телемаркетинге особенно нужны четкость плана и действий. Менеджеры связи должны уметь быстро заинтересовать клиента, при этом не надоедая ему и стараясь быть ненавязчивыми.

Этот тип продаж очень эффективен для компаний, предлагающих услуги, а не товар, так как телефонный разговор исключает возможность продемонстрировать продукт и его функции.

А вот интернет-компании или службы замены окон активно используют этот канал, так как он для них – самый эффективный и прибыльный.

К плюсам телемаркетинага можно отнести:

  • Быстроту распространения информации. Компания может очень быстро привлечь достаточное количество клиентов.
  • Экономность. Телемаркетинг исключает все виды затрат, кроме телефонной связи.

Минусы:

  • Отсутствие возможности демонстрации продукции.
  • Отрицательное отношение некоторых людей. Многие негативно относятся к телемаркетингу, и как только понимают, кто и зачем им звонит, прерывают звонок.

Партнерское сотрудничество

Партнерское сотрудничество – это канал продаж, практикующий взаимодействие нескольких компаний в целях взаимовыгоды. Обычно в партнерское сотрудничество вступают организации, имеющие связанные или схожие продукты или услуги.

За счет этого одна компания вдобавок к своей продукции рекламирует и распространяет продукцию второй компании, и та делает то же самое.

Так как продукция в большинстве случаев схожа или дополняет друг друга, такой вид канала продаж не вызывает у клиентов противоречий, а участникам приносит удвоенные приток клиентов и прибыль.

Плюсы партнерского сотрудничества:

  • Удвоенная скорость распространения товаров и услуг.
  • Экономия. Компании не тратятся на рекламу, транспорт и т. д., так как партнерской помощи достаточно для распространения.

Минусы:

  • Разделения дохода и выплата процентов партнеру. В партнерском сотрудничестве компании взаимодействуют не бесплатно, каждая из сторон оплачивает помощь другой.
  • Необходимость переобучения персонала. Так как в маркетинге начинают фигурировать уже сразу две компании с разными структурами, то персоналу, занимающемуся продажей и привлечением клиентов, приходится переучиваться, чтобы достойно и цельно преподносить информацию о двух компаниях сразу.

Дилерство

Так называемый дилерский канал продаж – самый отдаленный и слабо относящийся к активным типам метод. В нем отсутствует прямой контакт между клиентом и компанией, что предполагается в активных каналах продаж.

Дилерство заключается в том, что компания, которая не имеет достаточно средств, а из-за этого и возможности организовать собственную продажу товаров, перекладывает эту роль на другую компанию, которая имеет такую возможность. За счет этого компания получает возможность иметь прибыль, не уходя в минус, а дилер-компания получает хорошую долю от всего проданного.

К активным каналам продаж этот способ относят потому, что компании приходится активно привлекать дилеров, то есть, по сути, они начинают выступать в качестве клиентов, которых нужно заинтересовать и уговорить.

Плюсы:

  • Экономия средств. Так как компания не тратится сама, а за нее это делает дилер.
  • Возможность выйти на рынок, не имея средств.
  • Развитие за счет дилер-компании.

Минусы:

  • Отсутствие прямого контакта с клиентами.
  • Выплата большой доли дохода дилеру.
  • Зависимость от другой компании.
  • Отсутствие гарантии продолжительности сотрудничества. Дилер-компания в любой момент может найти наилучшее предложение и прекратить сотрудничество.

Пассивные, или входящие каналы

Пассивные каналы продаж – это те каналы, который позволяют привлечь аудиторию, не взаимодействуя с клиентами напрямую. В данном виде продаж инициатором взаимодействия между компанией и клиентом является сам клиент, ознакомившийся с информацией о товаре с помощью одного из пассивных способов продаж.

Активные типы продаж являются более эффективными, а пассивные – более простыми и популярными.

Рассмотрим, какие бывают каналы продаж пассивного вида на двух примерах:

  1. Реклама.
  2. Отзывы бывших клиентов.

Реклама

Самый популярный способ продаж в наше время. Рекламу мы встречаем по несколько десятков раз на дню. Она везде: в наших телефонах, телевизорах, автобусах, за окном машины в пробке, по радио, на дереве, в подъезде, на продуктах и т. д. и т. п. Реклама – самый популярный маркетинговый ход.

Она позволяет оставить в подсознании человека нужную информацию, даже не заговорив с ним. И для этого компании придумали сотни различных способов. Кто-то привлекает внимание красивой картинкой, кто-то – звучащим слоганом, третьи – интересным видео, четвертые придумывают песню о своем продукте, а пятые, к примеру, давят на жалость.

Все эти методы отлично работают и радуют свои компании прибылью и притоком клиентов.

В этот раз рассмотрим сначала минусы:

  • Высокая затратность.
  • Высокая конкуренция. Так как прямой контакт с клиентом отсутствует, приходится придумывать более интересную и необычную рекламу, чем у конкурентов.
  • Необходимость регулярного обновления.

Плюсы:

  • Экономия времени.
  • Большой диапазон распространения.
  • Возможность демонстрации товара со всеми его функциями.

Отзывы бывших клиентов

Способ продаж, требующий минимальных усилий от самих компаний. От них требуется лишь создать на сайте раздел “Отзывы” и попросить клиента оставить там свой отзыв об их товарах/услугах.

Этот канал продаж можно назвать самым популярным у клиентов. Потенциальным покупателям предоставляется возможность ознакомиться с товаром не только со слов производителя, но и со слов реальных людей.

А вот для компаний этот вид распространения достаточно опасен, поэтому используют его в основном большие компании с многолетней репутацией либо те, кто на 100 % уверен в качестве своих товаров/услуг.

Плюсы:

  • Экономия. Затраты полностью отсутствуют, так как привлечением занимаются сами клиенты.
  • Доверие. Человек с большей охотой и уверенностью приобретает товар, зная впечатления реальных людей.
  • Взаимодействие людей. За счет цепной реакции количество клиентов увеличивается, работает принцип сарафанного радио.

Минусы:

  • Отрицательные отзывы.
  • Медленное распространение.

Небольшой анализ каналов продаж

После всех примеров можно произвести небольшой анализ активных и пассивных типов продаж.

Методы обоих типов принесут компаниям желаемый результат, поэтому выбор способа зависит лишь от направленности компании, ее возможностей и желаний.

Эффективность каналов продаж – на стороне активных типов, но при этом они очень трудозатратны и нуждаются в четкости действий. Пассивные же более просты и глобальны, но при этом не гарантируют такого активного эффекта.

Пассивные и активные каналы можно использовать одновременно, к примеру, заказывать рекламу и обзванивать клиентов.

Что касается управления каналами продаж, тут с пассивными значительно проще, так как они почти не требуют регулирования. В то время как в большинстве активных типов требуется строгий контроль.

А вот развитие каналов продаж не имеет явного лидера. И пассивные, и активные можно по-своему усовершенствовать и развить.

В основном каналы продаж товаров – пассивные. Так как в активных способах продаж почти всегда отсутствует возможность демонстрации. А каналы продаж услуг, соответственно, обычно активные, но это не является обязательным правилом, и каждая компания может попробовать перевернуть эту схему, если найдет для этого достойный метод.

Какие каналы продаж лучше? Невозможно ответить на этот вопрос однозначно, потому что все они индивидуальны, и каждый из них идеален для определенного вида маркетинга.

Каналы продаж банка

Банк – экономический институт, предоставляющий множество услуг физическим лицам и компаниям. Банк является ярким примером применения сразу нескольких методик продаж.

Его методики продаж носят и активный, и пассивный характер. Начнем с активных способов продаж.

Так как банк имеет собственную “точку продажи”, он активно использует прямой канал, когда контакт с клиентом происходит при личном разговоре. Сотрудники учреждения лично излагают клиентам интересующую их информацию.

Также банк практикует и телемаркетинг, конечно, чаще в целях оповещения ныне действующих клиентов о чем-либо, но иногда и с целью привлечения новых, если речь идет о новом, недавно открывшемся банке.

Финансовые учреждения активно занимаются партнерским сотрудничеством, подписывая различные договоры о совместных программах.

Теперь рассмотрим пассивные каналы, используемые банком.

В крупных банках очень распространен метод продвижения с помощью корпоративных клиентов, когда крупные компании, взаимодействующие с банком, обмениваются между собой полезной информацией, включая ту, что касается самого банка. Таким образом по совету одной компании банк получает нового клиента в лице другой.

Такие учреждения не отказываются и от самого распространенного пассивного способа продаж – рекламы. Банки активно размещают ее в печатном виде и видеоформатах, привлекают известные лица для участия.

В итоге банк использует каждую из рассмотренных выше методик продаж, что еще раз подтверждает то, что каналы продаж не имеют структуры и клише. Их можно использовать в любой форме, в любом количестве и в любых целях.

Как эффективно управлять каналами продаж

А напоследок обсудим, как же правильно выбрать способ продаж и эффективно использовать его. Сделать это достаточно просто. Нужно разобраться в трех основных моментах, чтобы понять, на что нужно нацеливаться:

  • На кого рассчитан ваш товар/услуга. Кто будет являться основным покупателем. Нужно постараться определить все виды потенциальных клиентов, чтобы разработать примерную стратегию дальнейших действий.
  • Где легче всего застать вашу целевую аудиторию. После нахождения потенциальных клиентов стоит проанализировать их возрастную группу и интересы, чтобы понять, где легче всего застать аудиторию и на каком канале продаж остановить выбор.
  • Каким способом вы будете привлекать клиентов. Определив аудиторию и места, можно переходить к завершающему этапу – выбору каналов продаж. Здесь стоит учитывать все моменты сразу. Особо важную роль тут может сыграть возраст аудитории. Если товары/услуги направлены в основном на молодежь, то рациональней всего будет разметить рекламу в интернете. Если целевая аудитория в основном среднего возраста, то можно добавить к интернет-рекламе телевизионную и печатную. Также можно сделать попытку использовать телемаркетинг. А если аудитория пожилого возраста, то от рекламы в интернете можно отказаться полностью и сделать упор именно на телемаркетинг, так как пожилых людей чаще всего можно застать именно дома. И не стоит забывать об отзывах, если ваш товар/услуга могут быть оценены каким-либо образом. Этот канал подойдет любой аудитории (в случае с пожилыми людьми можно заменить интернет-отзывы методом сарафанного радио).

Источник: http://fb.ru/article/427790/kanal-prodaj---eto-opredelenie-ponyatiya-vidyi-analiz-effektivnosti

Как оценить эффективность продаж по разным каналам сбыта

Анализ эффективности каналов продаж

Чтобы проанализировать, какие каналы сбыта приносят наибольший доход, какие наименьший; стоит ли развивать то или иное направление, – проводится оценка их эффективности.

Порядок подготовки и проведения анализа в общем виде можно представить следующим образом:

  • выделение каналов сбыта;
  • группировка доходов и расходов;
  • расчет показателей эффективности;
  • свод данных по компании в целом;
  • итоговые выводы.

Какие данные нужны для анализа эффективности каналов сбыта

В первую очередь для анализа эффективности продаж по каналам сбыта нужны данные о продажах (в ценах реализации и по себестоимости) по каждому из них. Эти данные можно получить из учетной системы, настроив дополнительный уровень аналитики к счету продажи или открыв отдельный субсчет второго или третьего порядка.

Желательно, чтобы во всех структурных подразделениях компании независимо от их местоположения была установлена одна (а лучше единая) информационная система и соблюдалась единая учетная политика (как в области управленческого, так и в области бухгалтерского учета).

В противном случае итоги консолидации информации могут оказаться неправильными, что может повлечь за собой принятие ошибочных решений.

Далее нужно собрать данные о расходах.

Хорошо, если управленческий учет организован в разрезе центров финансовой ответственности (ЦФО), так или иначе привязанных к каналам сбыта (подробнее о том, как создать такой справочник, см.

Как разработать справочник статей затрат). Если такой учет не ведется, то можно настроить учетную программу, введя несколько уровней аналитики (или субсчетов) к счетам учета затрат.

Необходимой и достаточной группировкой затрат будет следующая аналитика второго (или последующих) уровня в зависимости от принятой детализации расходов в компании:

  • прямые затраты (на каждый канал сбыта);
  • накладные расходы (с указанием тех каналов, на которые они относятся, или без подразделения на каналы сбыта);
  • управленческие расходы (общие без подразделения на каналы сбыта).

Для получения информации, пригодной для анализа, все настройки аналитики необходимо провести единообразно во всех подразделениях компании.

Как сгруппировать расходы по каналам сбыта

Прямые затраты, те, что можно отнести напрямую на канал сбыта, обычно включают зарплату и страховые взносы сотрудников, занятых продажей продукции именно по этому каналу, а также другие расходы, например, мобильную связь, командировочные, представительские, транспортные расходы и т. д. Есть еще и специфические расходы – бонусы, премии покупателям за объем продаж, оплата услуг распределительных центров, стоимость входа в сеть (в случае продаж сетевым магазинам) и т. д.

Затраты могут относиться не к одному, а к двум или больше каналам сбыта. Если сотрудник занимается поставками в сетевые и розничные магазины, расходы на выплату зарплаты и страховых взносов необходимо разделить между этими каналами.

За базу распределения целесообразно взять долю объема продаж в ценах себестоимости (см. формулу 1. Расчет доли канала сбыта в общей выручке). В ценах реализации рассматривать выручку некорректно, так как торговая наценка может различаться.

Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Доля канала сбыта в общей выручкеед. или % Результат расчета
Выручка по каналуруб. Выручка по каналу в ценах себестоимости
Общая выручкаруб. Общая выручка в ценах себестоимости

Помимо прямых, также необходимо распределить и накладные расходы, относящиеся ко всем продажам: аренда склада, реклама, содержание коммерческого отдела, отдела закупок, затраты отдела логистики и т. д. Они распределяются между направлениями сбыта пропорционально продажам по каждому из них в ценах себестоимости по формуле 2.

Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Величина накладных расходов по каналуруб. Результат расчета
Доля канала сбыта в общей выручкеед. Определяется по формуле 1
Общая сумма накладных расходовруб. Бухгалтерская и финансовая отчетность

Общие управленческие расходы, которые не связаны с процессом продаж или доставкой продукции, можно также отнести на каналы сбыта (базой распределения, как и в случае накладных расходов, будет выступать объем продаж в ценах себестоимости). При этом допустимо предоставлять заинтересованным лицам информацию как с учетом, так и без учета распределенных управленческих расходов.

Как рассчитать показатели эффективности каналов сбыта

Эффективность работы каналов сбыта оценивается по валовой, маржинальной и итоговой рентабельности, а также по вкладу каждого в общий финансовый результат компании.

Валовая рентабельность рассчитывается по формуле 3.

Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Валовая рентабельность по каналу% Результат расчета
Валовой доход по каналуруб. Разница между выручкой от реализации и себестоимостью продукта
Выручка по каналуруб. Отчет о прибылях и убытках

Маржинальная рентабельность рассчитывается как отношение маржинального дохода к выручке по каналу сбыта (см. формулу 4. Расчет маржинальной рентабельности).

Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Маржинальная рентабельность% Результат расчета
Маржинальный доход по каналуруб. Разница между выручкой от реализации и переменными затратами
Выручка по каналуруб. Отчет о прибылях и убытках

В расчете итоговой рентабельности присутствуют распределенные на канал сбыта управленческие расходы (см. формулу 5. Расчет итоговой рентабельности).

Используемые обозначенияРасшифровкаЕдиницы измеренияИсточник данных
Итоговая рентабельность% Результат расчета
Финансовый результат по каналуруб. В зависимости от учетной политики компании это либо чистая прибыль (если расходы включают налоги), либо прибыль до налогообложения (если не включают)
Выручка по каналуруб. Отчет о прибылях и убытках

Для организации, имеющей несколько торговых подразделений, можно определить вклад каждого в общий финансовый результат в разрезе каналов сбыта. Например, доля филиала в выручке по розничной сети равна отношению его розничной выручки к этому показателю в целом по компании.

Показатели эффективности по каналам сбыта известны, остается определить наиболее эффективный канал, оценить влияние управленческих расходов на эффективность. Возможно сравнение по одному и тому же каналу за несколько периодов, для определения изменения эффективности под воздействием тех или иных управленческих решений.

Елена Дмитриева , финансовый директор ЗАО ТД «Терморос»

Компания «Термогард» занимается реализацией теплового оборудования и скобяных изделий. Каналов сбыта несколько: опт (партнерская сеть), сетевые магазины (сетевые продажи) и собственные выставочные салоны или магазины (розничная сеть). Территориально компания представлена через свои дочерние компании в Москве, Санкт-Петербурге и Казани.

По результатам деятельности за 2011 год получены следующие данные о выручке в ценах себестоимости по компании в разрезе каналов сбыта (см. таблицу 1. Выручка по каналам сбыта).

Источник: https://fd.ru/recommend/1753-kak-otsenit-effektivnost-prodaj-po-raznym-kanalam-sbyta

Канал продаж — это… Определение понятия, виды, анализ эффективности

Анализ эффективности каналов продаж

Каналы продаж — это неотъемлемая часть маркетинга, без них невозможно представить рост и развитие компании. Но мало кто понимает, что же это такое и для чего они нужны.

Говоря простыми словами, канал продаж — это способ привлечения аудитории компанией.

Каждая компания выбирает наиболее подходящий ей по финансам и удобству реализации канал сбыта (продажи), и с помощью него привлекает новых клиентов и рекламирует свой товар.

Поэтому не существует единой структуры каналов продаж.

Все их разделения условны, и при желании компания может даже придумать собственный способ продаж, усовершенствовав уже существующий либо же найдя кардинально новый метод.

Но если все же говорить об условном делении этой части маркетинга, то зачастую каналы продаж делят на:

  • Активные.
  • Пассивные, или входящие.

Телемаркетинг

Телемаркетинговый канал продаж — это способ привлечения клиентов за счет телефонного разговора. В телемаркетинге особенно нужны четкость плана и действий. Менеджеры связи должны уметь быстро заинтересовать клиента, при этом не надоедая ему и стараясь быть ненавязчивыми.

Этот тип продаж очень эффективен для компаний, предлагающих услуги, а не товар, так как телефонный разговор исключает возможность продемонстрировать продукт и его функции.

А вот интернет-компании или службы замены окон активно используют этот канал, так как он для них — самый эффективный и прибыльный.

К плюсам телемаркетинага можно отнести:

  • Быстроту распространения информации. Компания может очень быстро привлечь достаточное количество клиентов.
  • Экономность. Телемаркетинг исключает все виды затрат, кроме телефонной связи.

Минусы:

  • Отсутствие возможности демонстрации продукции.
  • Отрицательное отношение некоторых людей. Многие негативно относятся к телемаркетингу, и как только понимают, кто и зачем им звонит, прерывают звонок.

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

Анализ эффективности каналов продаж

Что такое эффективный канал сбыта? Это система дистрибуции продуктов, их путь от производителя (оптовика) к конечному потребителю. Сейчас в торговле немало каналов продаж: традиционная торговля, торговля через интернет, вендинг, продажи по каталогам. Данный анализ подходит для всех типов продаж. Я же рассмотрю его преимущественно на примере в2в-сегмента.

Анализ каналов сбыта — это рабочий инструмент, который может применять как довольно крупная компания, так и небольшая фирма. Здесь нет ничего сложного, важно помнить одно: за любым анализом должны следовать выводы, а за ними — конкретный план действий. Если вы не готовы идти до конца, не стоит и начинать.

  • 8 решений по увеличению продаж в розничном магазине

Анализ каналов сбыта: зачем нужна контрольная карта

Прежде чем непосредственно перейти к анализу каналов сбыта, необходимо решить, где мы распределяем или хотим распределять товар. Для этого нужно поделить рынок на сегменты.

Сегментировать можно по различным критериям, например по регионам или типу потребителей. Если у вас очень сложная сегментация, потребуется провести несколько видов оценки сбыта продукции.

Но обычно выбирается один или два принципа анализа эффективности каналов сбыта исходя из специфики бизнеса.

Полученные в результате анализа данные обобщаются в так называемой контрольной карте, оформляемой в виде таблицы (таблица 1), которая показывает, насколько продукт соответствует сегменту рынка1.

Кроме того, в рамках анализа мы определяем, какой применяем тип ценообразования и на каком этапе жизненного цикла находится продукт.

Что это значит? Существуют разные типы потребителей, и есть несколько продуктов — внеся эти данные в таблицу, мы определяем ситуацию с каждым из продуктов.

1Указанные в таблицах данные здесь и далее условны

На основе контрольной карты мы решаем, в каком сегменте какой продукт развивать, в какой выходить, а какой неинтересен.

Одновременно можно сделать выводы о том, какие области рынка недостаточно насыщены и какие действия в этом случае необходимо предпринимать.

Если у нас есть сегменты, подходящие для продукта, то нужно думать, как правильно их продвигать. Если же нет ни одного сегмента, то, возможно, российский рынок нам вообще не нужен.

Оценивать каналы сбыта стоит только по отношению к тем сегментам рынка, в которые компания действительно выходит или планирует выходить.

Таблица 1. Контрольная карта

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Источник данных: предоставлено автором статьи

Методика анализа эффективности каналов сбыта

Переходим непосредственно к оценке каналов сбыта продукции. Рассмотрим их анализ на примере рынка продукции в2в.

В данном случае рынок сегментирован по региональному признаку — по областям РФ, где представлен продукт. А каналы сбыта разделены по дилерам (или партнерам), которые реализуют наши товары (таблица 2).

 Замечу, что вместо дилеров могли быть розничные точки, интернет-магазины и пр.

Сначала мы проверяем, все ли сегменты рынка (области РФ) охвачены (покрыты) нашими партнерами. Прежде чем их оценивать, надо проверить, имеются ли они вообще. В нашем случае в каждой области есть хотя бы один дилер. Разумеется, сегменты неравноценны: в одной области достаточно одного дилера, а в другой и пяти мало.

Из данного примера видно, что сегменты 1, 2 и 3 охвачены разными дилерами в достаточной степени (достаточность определяется емкостью рынка, которую мы должны знать). Далее оцениваем сегмент 4. У нас в нем всего один сильный дилер и два слабеньких.

Остальные сегменты тоже слабо охвачены. Однако для шестого сегмента я написал, что он уникальный, единственного канала пока достаточно, а для седьмого — что требуется диверсификация.

Из чего следуют такие выводы? Из анализа каждого канала сбыта (в нашем случае — дилера).

Анализ дилера

Перейдем к детальному анализу каждого канала сбыта (дилера), чтобы затем вернуться к таблице 2 и сделать выводы. Нам нужно понять, насколько надежен наш партнер или есть какието риски, эксклюзивно ли представлена наша продукция, или наряду с ней он реализует другие товары и т. п.

К примеру, в «Рено тракс» мы исходим из принципа, что наши дилеры должны продавать только наш товар. Но бывают исключения.

В частности, удаленный регион не выживет, продавая только грузовики Renault, и мы ему разрешаем реализовывать продукцию непрямых конкурентов, например «КамАЗы» или «МАЗы».

Итак, мы оцениваем каждого дилера по восьми параметрам. Это качество продаж, эффективность продаж, эффективность маркетинга, техническая эффективность, логистика, финансы, партнерство и производство (если есть).

Каждому показателю необходимо придать некий весовой критерий. Так как для нас самое основное — продажи, у этого параметра будет наибольший вес. Но другие пункты тоже играют немаловажную роль в оценке сбыта продукции.

Например, готовность инвестировать в персонал, эффективность управления кадрами, репутация на рынке, наличие тренинг-центров, инфраструктура компании и т. д. Эти параметры могут быть адаптированы к конкретной ситуации, они не являются догмой.

Количество показателей может увеличиваться или уменьшаться. К примеру, на автомобильном рынке, так как товар недешевый и сложный, учитывается больше характеристик, чем здесь указано.

А если вы торгуете семечками, можно сократить число параметров оценки — важны эффективность продаж, логистика и финансы.

В итоге анализа каждый дилер по каждому параметру получает определенный процент (таблица 3). Исходя из этого мы можем сделать выводы, в каком сегменте нужно увеличить количество каналов сбыта, в каком искать новые, а в каком ничего делать не нужно (таблица 2).

Таблица 2. Общий анализ каналов сбыта

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Таблица 3. Детальный анализ каналов сбыта

A — дилер 0,1,3, где 9 — лучший сценарий, В — готовность инвестировать в персонал, С — эффективность управления кадрами, D — репутация на рынке, E — наличие тренинг-центров, F — инфраструктура компании, G — организационная культура, H — рейтинг организации бизнеса (%), I — покрытие территории продаж, J — покрытие сегмента рынка, K — лояльность к нашнй продукции, L — управление временем и территорией, M — использование инструментов продаж, N — стабильность команды продавцов, O — подготовленность продавцов, P — рейтинг эффективности продаж (%), Q — исследование целевых рынков, R — ведение базы данных клиентов, S — собственная маркетинговая активность, T — участие в наших маркетинговых акциях, U — рейтинг маркетинговой эффективности (%), V — техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W — знание применения продуктов, X — знание продуктов, Y — рейтинг технической эффективности (%), Z — размер склада и условия хранения, AA — дисциплина инвентаризации, AB — инвестиции в складское оборудование, AC — рейтинг логистики (%), AD — финансовое здоровье предприятия, AE — платежная дисциплина,AF — рейтинг по финансам (%), AG — обмен информацией (прозрачность), AH — качество общения с нами, AI — приверженность целям нашей компании, AJ — рейтинг по партнерству (%), AK — производительность оборудования, AL — эффективность переработки, AM — инновационные решения по переработке, AN — инвестиции в оборудование, AO — рейтинг по производству (%), AP — общий рейтинг (%).

Источник данных: предоставлено автором статьи

Визуализация анализа каналов сбыта

Чтобы оценка сбыта продукции была более наглядной, нужно представить анализ в виде диаграмм. В данном случае наиболее подходящими будут многоосевые диаграммы, напоминающие паутину (рисунок). Они позволяют сразу определить слабые места в канале, а также сравнить каналы между собой. Диаграммы составляются на основе рейтинга, рассчитанного в таблице 3.

К примеру, если взять дилера 1, то можно сказать, что у компании очень высокий уровень организации бизнеса, устойчивые финансы, техническая и маркетинговая эффективность неплохие. Но что нас больше всего беспокоит? Партнерство и логистика.

Глядя на рисунок, мы понимаем, что компания закрытая. Они не дают своих баз данных, не раскрывают клиентов. Такая политика свидетельствует о том, что они не планируют долгосрочное партнерство с нами и легко могут перейти на товары конкурентов.

Кроме того, у них плохо с логистикой, возможно, старый склад. Прежде чем перейти к дальнейшим действиям, возвращаемся к таблице 2 и смотрим, насколько для нас важен этот канал сбыта.

Видим, что канал сбыта значимый, он присутствует в четырех сегментах и в одном из них является единственным. Исходя из этого готовим план действий по дилеру 1.

К примеру, собираемся встретиться с владельцем, предложить программу обмена данными по клиентам, выяснить, в каком состоянии склад, и, если он старый, предложить дополнительную скидку на пять лет в обмен на его модернизацию.

Выводы

Анализ каналов сбыта предполагает, что за ним обязательно последуют выводы и будет разработан план действий. И самое главное в оценке эффективности каналов сбыта — необходимо до конца проконтролировать исполнение этого плана и проанализировать результат. Ведь основная проблема многих компаний не в том, что они не умеют анализировать, а в том, что не претворяют планы в жизнь.

На мой взгляд, это обусловлено отсутствием воли довести дело до конца. Конечно же, проблем, выявленных в результате анализа, может быть много, и все решить невозможно. Но нужно ли это делать? Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/787-analiz-kanalov-sbyta

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.