+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Разработка стратегии интернет-маркетинга

Стратегия интернет-маркетинга

Разработка стратегии интернет-маркетинга

Стратегия интернет-маркетинга – это список и порядок работ, необходимых для достижения конкретной маркетинговой цели бизнеса. Например, обеспечение определенного количества лидов, или упоминаний бренда в интернете.

Виды стратегий интернет-маркетинга

Существует множество видов маркетинговых стратегий: модель Портера, модель Ансоффа, модель Борщ и другие. Если описывать простым языком, то разное в этих стратегиях – это классификация маркетинговых мероприятий, используемые термины, и порядок действий для достижения целей.  Однако, все стратегии объединяет конечная цель: построение успешного бизнеса в интернете.

Любое действие или работу, осуществляемую в рамках стратегии, можно отнести к тому или иному инструменту/разделу интернет-маркетинга:

  1. Контент-маркетинг – контент сайта и страниц в социальных сетях
  2. SMM – продвижение в социальных сетях
  3. SEO – продвижение сайта в поисковых системах
  4. Крауд-маркетинг – управление репутаций: размещение отзывов, обсуждений на форумах и т.п.
  5. Контекстная реклама – реклама в поисковой выдаче
  6. Таргетированная реклама – реклама в соцсетях
  7. Медийная реклама – размещение видео или картинок на различных ресурсах
  8. Телевизионная реклама
  9. E-mail-маркетинг
  10. Более редко используемые инструменты – например, мобильное приложение, выступающее не в роли продукта, а как инструмент или площадка для продажи товаров или услуг

Чтобы сделать работу с использованием любого из инструментов выше максимально эффективной, нужно:

A – сформулировать цели, которые должны достигаться с помощью выбранного инструмента, и задать численные критерии эффективности кампании (KPI)

Б – составить список всех возможных работ и гипотез

В – определить точные сроки, необходимые для тестирования гипотез

Г – настроить системы аналитики для вычисления KPI

Инструменты, которые приводят к максимальным KPI, формируют набор каналов, которые будут использоваться в маркетинговой стратегии. От качества тестирования зависит эффективность интернет-стратегии в дальнейшем.

Рассмотрим использование конкретных инструментов на примере.

Перед разработкой стратегии интернет-маркетинга

Без действий, представленных ниже, любая стратегия будет приравнена к галлюцинациям и пустословству. Чтобы составить маркетинговую стратегию, предварительно нужно:

  1. Сегментировать целевую аудиторию и сделать описание каждого сегмента (составить портреты потенциальных клиентов)
  2. Сформулировать четкое позиционирование продукта и УТП (Уникальное Торговое Предложение)
  3. Проанализировать конкурентов
  4. Сформировать четкие измеряемые KPI
  5. Настроить системы аналитики

После того, как вы получили данные по всем 5 пунктам, можно приступать к составлению маркетинговой стратегии, адаптированной под ваш бизнес.

Ни одно из 5 действий не нужно пропускать, потому что именно результаты этих исследований повлияют на приоритет реализации теорий инструментов интернет-маркетинга.

Например, если стратегия строится для ресторана, то у социальных сетей и крауд-маркетинга приоритет будет выше, чем у SEO

Перечисленные действия не являются узкопрофильными работами, нужными только для построения стратегии, они являются ключевыми работами начального этапа реализации успешного бизнеса в интернете.

Формирование KPI, прогноз эффективности

Чтобы контролировать результаты работы по маркетинговой стратегии, необходимо вести учет достижения KPI, или, проще говоря, фиксировать прогноз показателей эффективности и реально достигнутые результаты. Проще всего это сделать в таблице excel, в ячейках которой можно прописать формулы для автоматического подсчета.

Предсказание общих ключевых показателей эффективности (KPI) для примера интернет-стратегии проекта МАГАЗИН.COM. Подобная таблица должна составляться по каждому из используемых инструментов, но мы для простоты приводим только таблицу с общими KPI.

МесяцКоличество посетителей сайтаКоличество заказовКонверсия, %
165071,076923077
28509,181,08
34000481,2
480003204
590003784,2
6150007505
71700010206
81700010206

По мере реализации разработанной стратегии, таблицу необходимо расширять и добавлять цифровые показатели реально достигнутых результатов.

Пример маркетинговой стратегии интернет-магазина

Исходные данные на момент составления стратегии:

  • действующий сайт интернет-магазина детских книг МАГАЗИН.COM
  • данные инструментов интернет-аналитики за год (яндекс.метрика: 700 посетителей в месяц)
  • сообщество в социальной сети (количество «живых» подписчиков – 517)
  • бюджет на продвижение 100.000 руб в месяц

Не забудьте, что перед составлением стратегии интернет-маркетинга необходимо провести обширные подготовительные работы – начиная от изучения целевой аудитории до формирования KPI (показателей эффективности) для каждого инструмента.

За основу была взята модель, разработанная ведущим маркетологом интернет-агентства Emisart.

Работы\месяц12345678
Техподдержка проекта, обновление товаров, создание контента для соцсетей
Настройка систем аналитики для вычисления эффективности: цели, e-commerce, call-traking
Юзабилити: глубокий анализ и формирование теорий ✔
Юзабилити: реализация теорий
Юзабилити: аналитика, оценка по KPI
SEO: глубокий анализ уровня оптимизации, формирование ТЗ для исправления критических ошибок
SEO: внесение технических правок
SEO: составление семантического ядра, подготовительные работы для настройки контролируемого потока пользователей на сайт
SEO: работа над интентом
SEO: аналитика
SEO: расширение каталога товаров
SEO: анализ видимости сайта
SEO: работы по улучшению сниппетов поисковой выдаче
SEO: оценка обновленных сниппетов
SEO: аналитика, оценка по KPI
SMM: контент-план на месяц, разработка фирменного стиля
SMM: таргетированая реклама
SMM: аналитика, стоимость достижения целей, оценка по KPI
SMM: поиск лидеров мнений и комуникаци
SMM: реклама у лидеров мнений
SMM: аналитика рекламы, оценка по KPI
Крауд-маркетинг: поиск и реализация
Крауд-маркетинг: аналитика, оценка по KPI
E-mail маркетинг: информационные письма (новости компании, обновление товарной линейки)
E-mail маркетинг: продающие (промо-акции, скидки, распродажи) ✔
E-mail маркетинг: анкета оценки качества ✔
E-mail маркетинг: аналитика, оценка по KPI
Контекстная реклама: настройка/корректировка поисковой рекламы
Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI
Контекстная реклама: настройка/корректировка рекламы на площадках
Контекстная реклама: аналитика поисковой рекламы, оценка по KPI
Контекстная реклама: настройка/корректировка ремаркетинга
Контекстная реклама: аналитика ремаркетинга, оценка по KPI
Оценка качества новых пользователей и сравнение их поведения с поведением постоянных клиентов

После аналитики результатов работы и данных по KPI для каждому из инструментов, строится продолжение стратегии интернет-маркетинга, в которой могут сохраняться планы по работам, увеличиваться или уменьшаться сроки их реализации, вводиться инновационные решения, изменяться бюджеты в меньшую или большую сторону для каждого из каналов.

По приведенному примеру, используя общие сведения о модели, можно попробовать самостоятельно построить маркетинговую стратегию для своего бизнеса. Но лучше обратиться к специалистам, так как они не только обладают всеми необходимыми знаниями о каждом из каналов привлечения клиентов, но и немалый опыт работы с ними.

Источник: http://emisart.ru/privlechenie-klientov/strategiya-internet-marketinga

Стратегия по М. Портеру: «Дифференциация»

Действия:

  • Работа с атрибутами бренда (разработка фирменного стиля и Guideline – руководства по использованию фирменного стиля);
  • Объявление на борту на трех языках;
  • Дизайн салона ВС;
  • Дизайн ланч-боксов, фирменных сувениров и т.п.;
  • Внешний вид (форменная одежда) бортпроводников;
  • Стандарты обслуживания пассажиров (все аспекты с учетом правил поведения);
  • Оформление интерьера пунктов продаж в фирменном стиле;
  • Возможность выбор блюд;
  • Разработка и внедрения программы поощрения часто летающих пассажиров;
  • Строгие и неукоснительные соблюдения всех объективных факторов влияния на выбор авиаперевозчика – пунктуальность вылет, состояние ВС и т.п. на определенный временной интервал целевой аудитории.

Необходимо сегментировать ту целевую аудиторию в которой собираемся работать или уже работаем, для того чтобы понят, как под них «заточить» наш продукт, как сформировать уникальное торговое предложение, выстроить позиционирование нашей компании и какие рекламные каналы мы можем использовать.

Традиционный процесс из трех шагов:

Выявляем критерий сегментирования, анализируем клиентскую базу, прогнозируем размер рынка и определяемся с каким сегментом мы хотим работать, и формируем под них уникальное торговое предложение. Существуют различные типы сегментации: географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B сегментация. Для того, чтобы понять правильно или нет, сегментировали клиентскую базу, есть проверочная вещь: «Каждый сегмент целевой аудитории в вашем продукте видит свое уникальное, разную ценность»
Например, продаем медицинское оборудование – косметологическая тележка, которая позволяет решать проблемы с кожей, растяжки кожи, ожоги, улучшать упругость кожи и т.д. Стоимость порядка 300 тыс. евро. Есть несколько целевых аудиторий, конечные потребители – это женщины после родов, женщины, которые резко похудели, мужчины экстремалы, у которых остались шрамы, и т.д и т.п. Вторая целевая аудитория, это медики – косметологи, которые будут работать за этим оборудованием. Их интересует то, что в этом оборудовании встроены четыре разных прибора, то что в них настраиваемая длина лазерного луча, которая позволяет решать проблемы с кожей. Третий сегмент – это владельцы медицинских клиник, главной задачей которых является заработать деньги, поэтому под них мы продукт упаковываем и получается, что срок окупаемости такой-то, при таком- то клиентском потоке. Не нужно большая площадь под это оборудование, не нужно систем для диагностики, и соответственно заработная плата и аренда будет платиться меньшей, а пропускная способность увеличиться. Следовательно, продукт один, но разные сегменты целевой аудитории и потребности соответственно разные. Под это мы готовим сайт, с разными страницами, под каждый сегмент целевой аудитории. Под каждый сегмент мы запускаем рекламу с разным посланием. Выбираем сегменты целевой аудитории, из ходя из сегментирования и формируем цели, которые мы хотим достигнуть, например, за год набрать 75 клиентов первого сегмента, 25 клиентов второго, формируем под них список действий, которые должны быть совершены на сайте. И формируем уже под них рекламный канал, через который мы сможем их находить. Всегда удобнее работать с типовым персонажем, это такой усредненный портрет, представителя целевой аудитории.

Например, компания которая занимается изготовлением стальных дверей, у нее порядком 12 типовых персонажей. То есть определенному клиенту, с определенной проблематикой, с определенным бюджетом, выстраивается коммуникация следующая:

Если мы не знаем потребности целевой аудитории, что делать?

  • Анализ спроса в поисковых системах, позволяет найти очень много определенный сегментов, интересных продуманных заранее вещей и встроить все это в сайт, в структуру каталога продукции, в рекламные объявления и т.д.
  • Анализ упоминаний этого продукта у конкурентов в социальных сетях и просмотр портрета людей, кто про это интересуется.
  • Проведение опросов на тематических ресурсах или с помощью опросных интернет – панелей.
  • Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
  • Покупка уже готовых исследований.
  • Анализ собственной клиентской БД.

Следующий пункт, это конкурентный анализ, с помощью которого, мы разбираемся с позиционированием, с уникальным предложением конкурентов, с ценовой политикой, с клиентским сервисом, какие инструменты продвижения они используют. Мы сами должны выбрать конкурентов из нескольких условий, то есть существуют:

  • прямые конкуренты – все конкуренты, которые сосредоточены в одном городе;
  • косвенные – реализуют туже потребность клиента, только с другим продуктом;
  • заграничные компании – если высокотехнологичный startup, хостинг можно много информации посмотреть на заграничных ресурсах, но не забывать об этапе развития компании.

Например, если рынок уже устоявшийся, то на нем уже есть, компания лидер, которая существует много лет на рынке, значит мы должны проанализировать ее лидерскую стратегию, как они держат эту позицию, как привлекают клиентов, как они с ними работают. Зачастую, на рынке существуют молодые компании, которые появились два-три года назад, начала не так давно продвигаться в интернете, но очень активно продвигается в этот рынок, в этом случае тоже полезно изучить стратегию этой компании.

Анализ сайтов конкурентов

Анализируем:

  • на сколько сайт продуман с точки зрения юзабилити,
  • какие механизмы типы контента на сайте используются,
  • как захватывают лиды (телефон, форма заказа, форма обратной связи, заказ обратного звонка, online консультант),
  • какие доверительные элементы присутствуют (фотографии сотрудников, отзывы клиентов, дипломы, рекомендательные письма, фотографии офисов, фотографии объектов и т.д.), интеграция с внешними сервисами все это необходимо изучить.

У нас есть понимание с кем мы хотим работать (наша целевая аудитория), есть понимание про наших конкурентов. Следовательно, наша задача разработать под нашу аудиторию уникальное предложение, которое будет отличаться от конкурентов наиболее выгодно и продвигать нас.

Существует заблуждение, что позиционирование и уникальное торговое предложение – это одна вещь. Позиционирование – это история, как воспринимается компания в целом на рынке. А УТП – это продукт компании. Не путайте позиционирование и утп!

Аудит текущего элктромаркетинга

Технический аудит. Проверяем скорость работы сайта, скорость загрузки страниц по разным параметрам.

SEO-аудит. Проверяем ссылочную структуру сайта, правильно страница грузится или нет, дополнительные проверки (текстовый спам, аффилированные домены и т.п.)

Usability-аудит. Проверить как отрабатывается сценарий на сайте, кроссбраузерность, нет ли пустых страниц на сайте, когда страница в стадии разработки. Шапка сайта (логотип, позиционированный слоган и т.п.), навигация (видны ли все пункты меню, нет тупиковых страниц и т.п), как отрабатываются формы на сайте (обязательные поля, подцветка ошибок, уведомления и т.д.).

Аудит веб-аналитики. Доступы к счетчику, исключения IP-адресу, настройка целей, событий, интеграция с вэб-мастером и т.д.).

Анализ лидов. Информация о клиентском потоке (источники заявок, звонки, количество обработки заявок)

Клиентский путь и стратегия

Клиентский путь – как живет целевая аудитория.

  • Шаг 1. Шаг формирования потребностей. На этом шаге, клиент живет с какой-то нерешенной задачей, но он еще не знает, что у него есть проблемы и нерешенная задача, его все устраивает с текущем продуктом и он не знает, что есть новая версия этого продукта. Наша задача «посеять зернышко», чтобы клиент начал задумываться, что ему надо, что-то изменить. Для этого используем спецпроекты, конкурсы, вирусные видео, тесты, партнерский маркетинг, собственный инфопортал/блог.
  • Шаг 2. Шаг поиска решений. Наша задача, чтобы клиент задумался, что у него есть проблема и ее надо решить. На этом шаге – над дать клиенту ответ, показать нашу экспертность и получить контакт! Исследования в B2B очень хорошо работают, по определенной тематике. Полезные статьи, книги, вебинары, видео и методички, в формате чем один товар, отличается от другого. И выстраиваем точки контакта, чтобы клиент подписался на рассылку, группу в социальных сетях, и т.п. Все где мы можем зацепиться за клиента. Но ни в коем случае не пытаемся на этой стадии продать что-то клиенту, так как на этой стадии он только изучает товар.
  • Шаг 3. Сбор информации. На этом шаге надо показать, что мы лучше подходим под задачи клиента! Продуманный качественный контент на сайте (фотографии, иллюстрации, преимущества, расчеты стоимости, выгоды дополнительные материалы). Захват конкурентного трафика, с помощью информационного портала, с помощью рекламы по брендам конкурентов, реклама в социальных сетях. На этом шаге пытаемся оттянуть тех людей, у которых есть уже спрос, потребность в данном продукте.

Что должно быть в стратегии:

  1. Описание бизнес-модели фирмы;
  2. Бизнес цели;
  3. Сегментация целевой аудитории;
  4. Выводы по конкурентному анализу, что мы можем скопировать к себе;
  5. Выводы по аудито текущему интернет-маркетингу, что надо исправить, что надо сделать;
  6. Описание инструментов и каналов под каждый сегментский путь, под каждую целевую аудитроию.

Необходимо помнить про закон Паратео
20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата То есть стратегию мы можем написать на 300 слайдов, но по факту из этих 300 слайдов, есть 20 пунктов, которые надо сделать прямо сейчас, в первый месяц и это даст качественный скачек продаж.

Только вам решать, как работать, без плана или же иметь четкий план!

  • продвижение сайтов
  • маркетинг
  • оптимизация

Источник: https://habr.com/post/323484/

Стратегия интернет-маркетинга от А до Я

Разработка стратегии интернет-маркетинга
Генератор Продаж

Время чтения: 16 минут

Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое стратегия интернет-маркетинга
  • Зачем она нужна
  • Каковы основные стратегии интернет-маркетинга
  • Какие стратегии интернет-маркетинга использовать, исходя из цели
  • Как разработать свою стратегию интернет-маркетинга

В современном мире нередко можно столкнуться с такой ситуацией: вы являетесь владельцем замечательного сайта, предлагающего качественные товары по приемлемым ценам, но посещаемость ресурса день ото дня снижается. Знакомая картина? Что можно предпринять в этом случае? Стратегия интернет-маркетинга – это именно то, что сейчас вам необходимо.

Что такое стратегия интернет-маркетинга

Программа компании, разработанная для реализации в течение определенного времени основных задач в Сети и достижения целей, в которой учтены все возможности предприятия, называется стратегией интернет-маркетинга.

Бизнес в Интернете, как и классический, необходимо продвигать. Грамотно разработанная стратегия интернет-маркетинга может стать вашим «козырем», способным вывести вас на первые позиции рынка. Здесь многое зависит от профессионализма разработчиков: хорошая стратегия – хороший результат.

Исход любой битвы может быть предрешен изначально. Еще Сунь-Цзы говорил, что война любит победу, а не сам процесс, а это возможно только в одном случае: вы знаете, чем все закончится. Искусство прогнозирования доступно немногим, эффективно спрогнозировать работу и развитие онлайн-бизнеса могут только высокопрофессиональные специалисты.

Почему стратегия интернет-маркетинга должна быть индивидуальной?

Ответ прост: чтобы не допустить хаоса, неотъемлемого спутника неконтролируемого развития бизнеса. Это не сулит ничего хорошего, так как на пути к своей цели вы будете сталкиваться с постоянными неожиданными проблемами.

Картина результативности будет выглядеть довольно печально, да и ваше выражение лица будет похожим на лица героев постера фильма «Хаос» (Стэйтема и Снипса).

Почему стратегия интернет-маркетинга не может быть «заимствованной»?

В этом случае возникает желание спросить: а вы пробовали «заимствовать» обувь на размер больше или меньше вашего? Комфортно? Примерно такая же ситуация и с интернет-маркетингом.

Каждая компания планирует «под себя»: учитывает свои ресурсы, ориентируется на свои возможности, использует свои каналы продвижения и т.д. Иначе говоря, не факт, что то, что хорошо для других, подойдет и вам.

Что вам даст стратегия интернет-маркетинга

Она облегчает следующие процессы:

  1. Формирование представления о компании, например, мы такие-то, работаем для таких-то клиентов и сообщаем об этом вот так.
  2. Детализацию бизнеса, например, при постановке задач новому сотруднику или подрядчику у тех не будет возникать дополнительных вопросов, типа «можно подробнее узнать о вашем бизнесе».

  3. Оценивание результатов, так как это делается по единой метрической системе.
  4. Выбор новых маркетинговых инструментов, так как многие из них могут оказаться модными, но бесполезными. Стратегия интернет-маркетинга позволит определить, какие из инструментов соответствуют вашим целям, задачам и т.д.

  5. Объективное оценивание эффективности деятельности подчиненных и подрядчиков

Грамотная стратегия интернет-маркетинга компании включает в себя следующее:

  • Задачи (они должны быть конкретизированы, например, на 20 % повысить узнаваемость бренда, на 15 % увеличить объемы продаж).
  • Фактические показатели (необходимо указать имеющиеся данные объектов улучшения, в противном случае, даже самые конкретные задачи окажутся просто мечтой).
  • Определенные сроки (например, на решение задачи отводится шесть месяцев).

Использование данной стратегии предусматривает расширение всех, используемых вместе с основными планами модернизации и продвижения сайтов, компонентов сетевого маркетинга.

Логично, что применение комплексной стратегии эффективнее, чем, например, внедрение отдельных элементов. В этом случае срабатывает главный закон синергии, где сложение самостоятельных инструментов увеличивает результат, то есть 1 + 1 = 3.

Необходимо принять во внимание, что хороший результат гарантирован только в том случае, если стратегия интернет-маркетинга находится под контролем специалистов, знающих все нюансы процесса продвижения веб-сайтов.

Только грамотные и опытные специалисты-разработчики в состоянии учесть все тонкости этого процесса, задействовать необходимые элементы и вовремя применить нужные инструменты.

Рассмотрим пример. Предположим, ваш бизнес связан с образованием – вы проводите видео-уроки. Ваша стратегия интернет-маркетинга может включать следующие компоненты:

  • Разработку и продвижение веб-ресурса.
  • Публикацию уникального контента (статьи, видео и т.д.).
  • Раскрутку блога или группы в социальных сетях.
  • Объявления рекламного характера, подходящей тематики.

Такой комплекс будет более эффективным, чем использование какого-то одного компонента интернет-маркетинга. Конечно, это обойдется дороже, но ваши затраты будут оправданы.

Интернет-PR

PR в Интернете отличается от традиционного только областью воздействия. Такая стратегия интернет-маркетинга подходит как для раскрутки бренда, так и для привлечения целевой аудитории. Как правило, интернет-PR используют для продвижения веб-ресурса.

Оптимальный вариант пиара – это публикация сведений о компании в популярных среди пользователей интернет-СМИ.

Ваши статьи должны быть уникальными (так как они будут более востребованы). Кроме этого, очень важно «правильное» место публикации. Это должен быть источник, который уже завоевал популярность и доверие пользователей. Таким образом вы сумеете обратить внимание на свой бренд.

Применение интернет-PR аналогично обычному. Наиболее эффективными инструментами продвижения считаются следующие инструменты интернет-маркетинга:

  1. Публикация новостей на своем ресурсе с возможностью распространения в социальные сети. Таким образом вы наладите обратную связь с потенциальным потребителем, благодаря чему повысится не только спрос на уникальный материал, но и посещаемость вашего ресурса.

  2. Публикация ваших уникальных статей на других сайтах аналогичной тематики. Подразумеваются публикации информации о товарах, акциях и других бонусах, которыми могут воспользоваться клиенты ресурса.

    Хорошая компания не должна экономить на поддержании статуса, так как это одна из гарантий эффективности деятельности.

  3. Сотрудничество с известными брендами и совместная реализация проектов.

    Это могут быть соревнования, семинары, конференции, мастер-классы, которые вы проведете вместе с компанией, которая уже завоевала популярность у аудитории.

Стратегия интернет-маркетинга с таким названием заставляет насторожиться, но на самом деле он не влечет никаких неприятных составляющих, способных негативно отразиться на бизнесе. В его основе лежит разработка и размещение сообщения-вируса (уникальной статьи, презентации или другой публикации).

Популярность партизанского маркетинга стремительно растёт. Сегодня его можно назвать наиболее быстрым инструментом распространения информации в Глобальной сети.

Эта стратегия применима практически ко всем областям деятельности в Интернете. Это могут быть самые разнообразные ресурсы: социальные сети, сообщества, блоги и т.д. Но есть одно условие: медиавирус должен обладать способностью свободно перемещаться в интернет-пространстве, он не должен зависеть от процесса раскрутки и участия разработчика.

Партизанский (вирусный) маркетинг решает очень важную задачу продвижения ресурса – распространение максимально возможного количества ссылок на ваш источник. Согласитесь, это важно!

Поисковик обязательно обнаружит все линки, а ваш ресурс займет более высокие позиции, соответствующие определенным запросам пользователей. Именно поэтому партизанский маркетинг можно считать одним из лучших инструментов продвижения сайта.

ТОП-6 узконаправленных стратегий интернет-маркетинга

Стратегия интернет-маркетинга компании зависит от задач организации. Чтобы выбрать правильную стратегию, вы должны дать конкретный ответ на один-единственный вопрос: «Зачем нам интернет-маркетинг?». Возможно, вам подойдет одна из узконаправленных стратегий, о которых пойдет речь в этом разделе.

Защита репутации

Источник: https://sales-generator.ru/blog/strategiya-internet-marketinga/

Разработка стратегии интернет-маркетинга – статьи про интернет-маркетинг | Ашманов и партнеры

Разработка стратегии интернет-маркетинга

Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом.

Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак.

Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:

Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.

Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.

Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).

Ориентация на рынок (4С). Более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен.

Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).

Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:

  1. нужды и потребности потребителя;
  2. культура и социум;
  3. обстоятельства, начиная от климатических условий и заканчивая международными отношениями;
  4. экономика;
  5. обучение потребителя, знакомство с продуктом;
  6. коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
  7. стоимость;
  8. маркетируемая сущность;
  9. связанные с продуктом
  10. безопасность и гарантии;
  11. конечно же, сама компания.

Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге. Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта.

Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.

Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга.

Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента.

Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.

Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.

Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).

В первую очередь, у вашей компании должна быть бизнес-модель. Без нее бесполезно приступать к чему-либо вообще, поэтому нарисуйте ее для себя, если до сих пор этого не сделали. В процессе вы увидите много нового и интересного и будете вынуждены ответить себе на множество вопросов. На основании бизнес-модели затем создается карта целей интернет-маркетинга.

Теперь мы вплотную подошли к этапам создания стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем начать их описывать, хочу сказать, что у вашей компании должна быть уникальная стратегия развития. Нельзя взять «пример» стратегии и написать аналогичную для себя.

Стратегия должна быть не слишком детализированной, понятной и руководителям, и акционерам. Если чувствуете, что не сможете написать ее самостоятельно, обратитесь за помощью к аудиторам.

Детализацию стратегия развития получит в маркетинг-миксе — комплексе инструментов, при помощи которых она будет реализовываться.

Теперь, как мы и обещали, приступим к шагам, которые приведут нас к заветной эффективной стратегии. Представим, что стратегия создается не силами компании, а агентством интернет-маркетинга.

Шаг первый — маркетинговые брифинги

Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

Важно! Не путайте брифы и брифинги. Если агентство просит вас заполнить бриф — бегите, бегите прочь от таких исполнителей как можно быстрее.

Цель брифингов — выяснить:

  • миссию и ценности компании, стратегию ее развития,
  • платформу бренда, если он существует;
  • уникальное торговое предложение;
  • сегментацию аудитории, когорты, аналитические доказательства;
  • минимальные и максимальные таргетинги;
  • аналитические доказательства;
  • маркетинг-микс (тактические действия) в письменном виде;
  • клиентскую финансовую отчетность за последние полтора-три года.

Обратите внимание, вся информация должна быть подтверждена аналитическими данными. Варианты: я смотрел, я проверял, в магазине стоял — не подходят. Стратегия, созданная на основе неточных данных, чаще всего рушится как карточный домик, так как мало общего имеет с действительностью в своей основе.

Как правило, после первого этапа необходимы дополнительные маркетинговые исследования. Но путь клиента уже можно определить.

Шаг второй — классические маркетинговые исследования 

Как мы уже говорили выше, для построения успешной стратегии необходимы дополнительные исследования. Например, это могут быть:

  • рыночные;
  • аудиторные;
  • продуктовые;
  • конкурентные исследования;
  • анализ клиентской маркетинговой базы данных;
  • фокус-группы и опрос клиентов.

Что дают исследования? Уникальную дополнительную информацию, которая затем включается в стратегию или влияет на нее. Например, в процессе исследования может выясниться, что 90% клиентов не представляют, что такое ваш продукт на самом деле.

Как следствие — наличие несформированного спроса и отсутствие понимания продукта. Дополнительные исследования помогают проанализировать клиентскую базу, «настроить» управление жизненными циклами клиентов.

После того, как мы поймем нашу аудиторию, можно переходить к следующему этапу — изучению ее отображения в Интернете.

Шаг третий — изучение проекции рынка в Интернете 

На этом этапе нам предстоить проанализировать спрос в поисковых системах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. В этом изучении мы не имеем права ничего упустить. Поэтому проводим анализ в разрезе:

  • сегментов;
  • потребностей;
  • ожиданий;
  • возражений;
  • уровня сформированности;
  • конкурентности.

И только после этого разрабатывается стратегия интернет-маркетинга, которая в обязательном порядке содержит:

  • бизнес-модель, ведь без нее Интернет ничем не поможет слабому бизнесу;
  • правильные цели — вы должны ориентироваться не только на прямые продажи;
  • сегментирование аудитории;
  • минимальные ожидания клиентов;
  • таргетинг;
  • правильное позиционирование;
  • анализ рынков;
  • анализ конкурентов.

Теперь подведем итоги и поговорим об интернет-маркетинге в целом, а также о распространенных ошибках, которые совершаются при попытках построить «интернет-маркетинг по собственной схеме.

Самая распространенная ошибка — гонка за большими числами. Компании постоянно «подкручивают» свои сайты, гоняются за кликами и показами рекламы, работают с лидами, спамят почтовыми рассылками, создают посадочные страницы, стремятся наращивать трафик и конверсию и т. д., но это — слишком однобокий, сугубо технический подход.

Такой подход, в отрыве от переработки слабой стратегии всего бизнеса, не дает практически ничего, к тому же — обманывая руководство и аналитиков компании временными ростами продаж. Но в долгосрочной перспективе такая тактика, скорее всего, сильно разочарует, а разочарованные в бизнесе долго не держатся — они разоряются максимум через несколько лет.

Этот пример не означает, что надо вообще забыть про анализ, сбор статистики и отчетности по ней. Но это — уже нечто большее, это — электронный маркетинг.

Многие считают этот термин очередным модным баззвордом, но на самом деле это — общепринятое название для конкретного и четкого списка методик.

Электронный маркетинг — это проведение маркетинга с привлечением современных технических средств: IP-телефонии, CRM, BI-систем, ERP, аналитики.

Других «перекашивает» в сторону психологии аудитории. Они рассчитывают на интерактивность и коммуникацию с клиентом, оригинальные способы привлечения, креатив, узнаваемость и прочие, безусловно, интересные и полезные штуки. Но к интернет-маркетингу они имеют очень опосредованное отношение.

Важно! Вся информация, на основании которой строится стратегия, должна подтверждаться аналитическими данными.

Таким образом, те компании, которые подвержены влиянию подобных заблуждений, могут попасть в одну из трех категорий кандидатов на выбывание из бизнеса:

  • одинаково слабые обычный и интернет-маркетинг;
  • сильный маркетинг реализован слабо или в корне неправильно;
  • неплохая интернет-реализация плохого маркетинга. Это самая опасная ловушка, чреватая иллюзией того, что дела идут в гору.

А к чему же стремимся мы с вами? К блестящей реализации в Интернете блестящего маркетинга, и никак иначе. Поэтому перечислим решения и задачи, которые не являются стратегией:

  • разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать;
  • обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит;

  • сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети;

  • отснимем ролик для , чтобы 1 000 000 посмотрело;

  • что-то у нас посетителей на сайте мало, надо срочно повышать;

  • продвинем сайт;

  • дадим контекстную рекламу;

  • сейчас вложимся и повысим продажи через Интернет.

Все это — лишь частные задачи, и представлять их как нечто стратегическое не только бессмысленно, но и попросту вредно. С ошибками разобрались. Теперь давайте зафиксируем итоговый процесс разработки стратегии, чтобы точно знать, то делаем или не то.

Итак, разработка стратегии интернет-маркетинга — это:

  • исследование бизнес-модели;
  • выработка целей и задач для Интернета;
  • понимание целевой аудитории;
  • понимание матрицы услуг;
  • исследование сформированного в Интернете
  • спроса;
  • исследование конкурентов (хотя бы одного);
  • разработка стратегии.

В заключение отметим, что всякий раз разработка стратегии интернет-маркетинга превращается в задачу интересную, но слишком объемную для того чтобы справиться с ней без помощи специалиста. Ищите надежных опытных партнеров и начинайте строить собственную интернет-стратегию.

Материал подготовил Владимир Давыдов, «Комплето». Статья была опубликована в «Практике интернет-маркетинга», выпуск 26.

Источник: https://www.ashmanov.com/education/articles/razrabotka-strategii-internet-marketinga/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.